廣告表示：╴╴╴。老牌子．時髦貨．推銷術，從日本時代廣告看見台灣的摩登生活　作者：陳柔縉

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廣告表示：╴╴╴。老牌子．時髦貨．推銷術，從日本時代廣告看見台灣的摩登生活

作者：陳柔縉

出版社：麥田出版

出版日期：2015年7月初版一刷

ISBN：9789863442424

語言：正體中文

規格：平裝

內容簡介

本書分成三大部分：

「老牌子．到台灣」、「時髦貨．新登場」、「推銷術．新魔法」，從與生活密切相關的事物切入（藥妝品、飲料、食物、電器家具、休閒娛樂、交通工具），再談五花八門的促銷手法，從「點」（單一事件/商品），串連時代「線」，看見台灣消費生活現代化的面貌。

老廣告不再只是宣傳遊戲或設計表演，更是感知一個時代的重要媒介。

※日本時代是怎麼做生意的？廣告表示：【送送送，大方送】商家爭相「謝恩奉仕」（感恩大回饋）！買就送你玩日本；買蚊香就送電影票；收集包裝紙可以換現金；吃巧克力還能免費搭火車【獎獎獎，獎不完】撕開包裝紙有獎；啤酒瓶蓋掀開有獎；答對有獎；作文畫畫上色都有獎【演演演，演很大】真人模特兒上場；化粧實演秀；料理示範，現場五秒做出冰淇淋！【服務揪感心】一通電話西瓜就來，半顆也使命必達；買地有專車接送；郵購省時又省力，連寵物犬也能買！【給我廣告，其餘免談】登報謝罪 ──摘自內文

作者簡介

陳柔縉

　　台灣大學法律系司法組畢業，曾任記者，現為知名專欄作家，專事歷史寫作。

主要著作有《總統的親戚》（1999）、《台灣西方文明初體驗》（2005，榮獲聯合報非文學類十大好書、新聞局最佳人文圖書金鼎獎）、《宮前町九十番地》（2006，榮獲中國時報開卷中文創作類十大好書）、《人人身上都是一個時代》（2009，獲頒新聞局非文學類圖書金鼎獎）、《台灣幸福百事：你想不到的第一次》（2011）、《舊日時光》（2012）、《榮町少年走天下：羅福全回憶錄》（2013）等。

自序

〈看見台灣商業的現代化〉——陳柔縉

　　現在網路流行說「ＸＸ表示」，我因此得到靈感，為這本新書取名《廣告表示》。廣告書大多數與設計、美術連結，討論設計的概念與展現的手法，但是，這本書要穿過廣告圖像，探究廣告到底想說什麼；如果，一個手機的新酷廣告，設計家熱中推敲用圖、用字與用色，這本書關注賣的是什麼品牌的手機、以什麼奇特手法行銷、帶給台灣什麼嶄新的刺激、又與社會人心拍盪出什麼樣的有趣故事。

　　不過，這本《廣告表示》看不見蘋果iPhone的蹤跡，因為，探索的星際不在眼前的當代，而是二十世紀前半的日本時代。

　　十幾年前，我輕輕推開日本時代的門，慢慢挪步進去，大意外也大驚奇，裡頭竟然一點也不乾燥、安靜。那時的台灣正劇烈蠶變，農村舊社會的外衣一層一層剝去，現代式社會的容貌一點一點浮顯，在世界文明的快舞中，台灣也能跳上幾步。於是，追尋台灣當時社會的脫舊換新，捕捉台灣生活的轉變動態，成了我十幾年來最大的興趣。

　　對我來說，廣告是最能說時代變化的見證人。若不是廣告，我們不會知道早在十九世紀末，台北就有咖啡店，裡頭賣餐也賣巧克力、啤酒、白蘭地；也不會知道那時的人已經大嚼箭牌口香糖；不會知道美國來的洋貨，除了箭牌，還有開利冷氣、凱迪拉克汽車、哈雷機車、勝家縫紉機、吉列刮鬍刀。放進嘴裡的，不僅有泡泡糖，還有咖哩、優格、檸檬茶，台北的啤酒屋還賣脆皮巧克力包著香草冰淇淋的美國雪糕。

　　而且，日本時代的廣告藏量是如此豐富。尤其是日治時期最大的平面媒體《臺灣日日新報》，發行四十七年，幾乎涵蓋整個日本時代。每天又至少有一整版專屬廣告版，各版另有大小不一的廣告。日刊之外，又有晚報。臺日報的廣告總則數實在難以細計，保守推估，應有六、七十萬則。

　　曾經有一整年，我把自己丟進圖書館當礦工，挖掘《臺灣日日新報》的廣告，一頁翻過一頁，不斷挖到許多寶石。慢慢，我理出頭緒，能夠顯示社會文明進展軌跡的廣告有三類：

第一，許多現今台灣人日常生活中的火紅品牌，例如屈臣氏、山葉、日立、花王、麒麟啤酒，早在日本時代已經開始形塑我們的生活情調；

第二，許多新潮、洋派的商品，像是沙拉油、咖哩、重機、口紅、口琴登陸台灣，捎來摩登的信息，激發島上民間生活面貌的蛻變；

第三，許多看似戰後才有的現代生意推銷術，像是禮券、福袋、週年慶、分期付款、郵購，日本時代已經叢出上市，商業買賣的活動因而超乎想像的活潑與現代化。

　　這本《廣告表示》正以此三大主題、內含一百十八個小題、超過五百張的廣告來描述台灣商業現代化的盛況。

　　其中，特別是第三部最有新意，觸及了台灣生活史的一塊荒地。關於日本時期的現代化，近年來的書籍、論文研究愈來愈多，政治、司法、產業、醫療、水電、交通、教育、藝文、休閒娛樂，無所不有，但是，一般民眾每天都要碰觸的商業買賣，有哪些現代廣泛運用的推銷手段在日本時代已經出現，似乎還沒有被探討。

　　而這本書就從報章廣告，看到眼花撩亂的商戰；時間是過去的，手法卻完全與現代相同，譬如附抽獎券、有獎徵答、徵文比賽、均一價、飲料試喝、房車試乘、化妝品實演、料理實演。今天非常稀鬆平常的「打折」，一折代表百分之十，這個概念也從日本時代引入台灣。另一個商場上的百分之十，所謂收取一成的服務費，三○年代的廣告顯示，台北大酒樓蓬萊閣已經實行。

　　事實上，日本時代商業的現代化幅度，遠超過本書能及的範圍，譬如，戰後五○年代，台北的扶輪社努力推展不二價運動，殊不知一九一一年出版的《臺北寫真帖》裡，有一張商家的照片，「上田屋」的門柱招牌推銷著風琴、嬰兒推車和人力車，大門上方的看板早已寫著「不二價」。不過，「不二價」等商業作為，因未有相關廣告，而本書以報紙、雜誌的廣告為研究的範圍，不得不割捨，不予討論。

　　依台大經濟系教授吳聰敏的研究，日治以前，台灣是典型傳統農業經濟，「經濟幾乎無成長」，進入日治，經濟開始成長，「人均GDP逐年上升」。同一時期的中國，經濟仍維持一直以來的長期停滯狀態。這種不斷成長的經濟數字與曲線，本書呈現的繽紛廣告或許正是它的具象表現。

　　數字上所看見的日治時期台灣經濟，以商品進口到台灣來說，一九○○年以前，來自中國近四成，來自日本約兩成三，此後，日本進口一路擴大成長，到了一九三○年的後半期，已經超過八成，中國則跌到一成以下。本書廣告所見的諸多日本老牌子，早早在台灣生根，與台灣生活息息相關八十年、一百年，或許也是這些統計數字的具象化。

　　從日治廣告看見的商業活動，美國的身影頻繁出現；若對日治時期的認知，停留在日美敵對、兩國打太平洋戰爭、台灣人為日本到南洋打仗等等概念，恐怕難以了解。一八九五到一九四五年，台灣已屬日本國內市場，若知道日本與美國商業往來的歷史關係，將比較能夠掌握其中原因。

　　一八五三年，美國東印度艦隊司令佩里率四艘黑色巨輪駛抵江戶灣，要求開港，撼動了幕府，日本被迫嚴肅認識美國。一八七一年，明治政府派出「岩倉使節團」出洋考察，開始見識太平洋的彼岸之國。

　　而美國的一八七○年代，因科技發明造成大躍進，正脫胎變為工業國家，不再只是產棉花、小麥的農業國。《穿越時空愛上你》電影中，一八七六年，紐約的年輕公爵即將宣布意愛人選，心卻懸掛另一個時空的女子，叔叔看他心不在焉，念他「每天想著科學」，此話正點出美國一八七○年代的時代氛圍。日本人就在這個年代，進駐紐約，開起貿易公司，自己直接辦進出口，不再透過洋人商行。

　　一八九四年，美國奪下工業生產量的世界冠軍，同一年，甲午戰爭開打，日本脫離弱國之林，國外貿易大增。一八九六年，日本建構北美航路。當時巴拿馬運河未開，走北美航路從西雅圖上岸，再走中西部鐵道到紐約，比起經由舊金山要快一天，運費下降，讓美日的貿易量跳躍式增加。

　　一九四一年底日本偷襲珍珠港後，美國雖對日本宣戰，但從日俄戰爭結束的一九○五年到一九四一年底為止，美日的交流極為頻繁。一九○九年，東京、橫濱、名古屋、大阪、神戶的工商龍頭組成實業訪問團，前往美國，學回許多美式經營方法。而日本一九一二年創立JTB（日本交通公社），積極招攬外國觀光客，以一九三六年為例，春天去看櫻花的一萬四千名外國旅客，就屬美國人最多。一九二七年，美國還送一萬兩千個藍眼洋娃娃給日本，充當和平天使。這些娃娃穿蕾絲洋裝，一躺平，眼睛會閉起來，壓一壓會跑出哭聲，非常受歡迎。其中有九十三個送到台灣，博物館展示三天後，轉送各學校單位，八所台灣人念的公學校也見識了新奇的藍眼娃娃。

　　戰前多位美國名人造訪日本，更可以體會兩國關係緊密。一九三二年五月十五日，美國默片巨星卓別林抵達東京，幾萬日本影迷瘋狂歡迎，此行本要拜見首相犬養毅，犬養卻在這一天被暗殺，最後由接任的新首相齋藤實接見。兩年後，換美國棒球史上頭號明星貝比．魯斯（BabeRuth）訪日，一樣轟動。曾代表民進黨競選總統的彭明敏時在東京，這位十一歲小球迷「大膽地寫了一封信給他，得到了一張親筆簽名」。美國視、聽、語言三重障礙的名人海倫．凱勒更於一九三七年赴日待了三個月，從札幌到長崎，發表一百十七場講演，感動了無數的日本人。

　　二十世紀的前四十年間，美日的商業、音樂、體育、文化交流難以計數。即使在一九四○年，美國都還有海上動物園駛抵神戶港。事實上，日本入侵中國以後，維持龐大戰爭需用的石油和鋼鐵，一半以上也來自美國。

　　兩方開戰前，美日都是大國，商業密切。許多美國公司有日本代理商，甚且像開利冷氣、箭牌口香糖、勝家縫紉機、福特汽車，還到東京設分公司及工廠。戰前台灣許多城市已具規模，有足夠的胃納吸收眾多的新時代發燒商品，日本的分公司或代理商自然又會努力把貿易網架到台灣來。日治時期台灣所見西方舶來品，絕大多數即轉道日本之手。

　　讀者進入此書前，如果能先了解美日關係的歷史與結構，相信既能快嘗廣告豐富的趣味，對日本時代也會有更寬闊的了解。

另外，也要請讀者先了解，這本書的廣告主要取自《臺灣日日新報》，但也旁及《臺南新報》、《東臺灣新報》、《漢文臺灣日日新報》等媒體，出自雜誌的也有。如無特別標示來源，即摘自《臺灣日日新報》。

　　每一則廣告所在的頁面上方，清楚標註日期，用意在讓讀者閱讀的同時，迅速掌握廣告的時代背景。如果這個做法是理性的，那麼，廣告周邊的其他廣告或新聞刻意裁留，還原它在舊報紙的模樣，則是感性的設計，期望讓讀者也能一同、佇足、慢慢、呼吸舊時代的新氣氛。　　本書完成，特別要向陳瑳瑳女士恭敬致謝。她是我北一女的大學姐，在日本時代的末期，就已從當時的台北第一高女畢業，戰後又赴日本再精進日文，長期擔任日文老師。除了日文造詣高，她出身大稻埕，小時候住過永樂町的洋樓，父親陳振能先生曾任板橋林家的「家長」（總管），也出任過台北市議員，她所見識的三○年代繁榮，比一般老一輩台灣人要面目真切。近幾年，大學姐是我的最高顧問，除了時常打擾，請求幫忙解讀廣告與新聞裡的日文之外，日本時代的大小事物，我都會忍不住想問她一下。

　　也要鄭重感謝前駐日代表羅福全先生與夫人毛清芬女士。因執筆羅代表回憶錄，我深知他們博學多聞，對台灣社會有跨越戰前、戰後的了解，所以有難題時，也常去打擾，向他們求救。有一次，為了解讀近百年前三越百貨公司郵購清單上的日文草書，了解台灣人郵購買了什麼商品，他們還去問了住在日本仙台的姊姊毛燦英女士，毛家姊姊輾轉再請教了當地的古日文專家。我既感謝大家不厭其煩的熱心，也要對他們窮究歷史真實、不放過一點細微的精神，表示敬佩。

　　最後要謝謝麥田出版社的主編林如峰小姐。這本書的內容龐雜，編輯起來，挑戰不小，但她總是靜悄悄的，就把雜亂收拾完了或把問題解決妥當。每則廣告與每張圖片旁的圖說，也全由如峰負擔；她為求好，又靜悄悄地自己跑去找日文翻譯，把許多廣告裡的文案內容譯出，寫入圖說。她也會靜悄悄地自己另去細查資料；當讀到圖說草稿，我才知道「草山林間學校」舊址即今中山樓時，我不得不讚嘆，如峰真是作者的夢幻編輯。

內容節錄

3-3森永

　　十九世紀最後一年，森永太一郎在東京開了兩坪大的小店，卻做著大夢，希望有一天，日本到處風行洋菓子。

　　太一郎的夢並非毫無邊際，他為了賣日本陶瓷，去過美國。銷售成績不理想，有一天，坐在舊金山的公園長椅，瞥見地上躺著一張小小的牛奶糖包裝紙，他靈光一閃，決定留在美國學做西式甜點，將來就要在日本賣這些西洋的糖果、餅乾、棉花糖、巧克力。十一年後，一八九九年，他真的回國掛起「森永西洋菓子製作所」的招牌。

　　依目前所知資料，在森永最初的十年中，台北的石黑商會一九○八年就曾經登廣告，宣傳森永的奶油巧克力（チョコレートクリーム），森永與台灣的接觸來得頗早。

　　一九一一年，另可看見米糖麵粉雜貨的大盤商「吉野屋」販售森永的香蕉糖、堅果；同樣一九一一年，在今天的台北市延平南路這邊，有一家「石田庄七臺北支店」，搶日本人送禮高峰的中元節檔期，也推銷各種森永的洋菓子，還說，不知森永洋菓子的人落伍了，未嚐過森永洋菓子的人又是何其不幸。

　　不過，那些年，尚未有證據顯示，台灣已有森永牛奶糖的蹤跡。其實，森永早已生產牛奶糖，只不過還不是我們熟悉的黃色小紙盒，而是以馬口鐵盒包裝，市場接受度尚未打開。一直到一九一四年三月，日本舉行大正博覽會，森永在上野公園設攤，以黃色紙盒內裝二十顆糖，意外賣得強強滾，森永牛奶糖從此定裝，而且至今已超過一百年。

　　森永牛奶糖春天三月問世，同年十一月台灣就有廣告，南北共有七家日本人的商店可以買到，包括基隆一家、台南四家和台北兩家。到了一九二七年，創辦人森永太一郎來台遊訪，據他向記者說，全台灣賣森永產品的商店，台灣人開的有兩千家，日本人經營的也有數百家。他到了阿里山上，發現一家台灣人開的店內，有賣森永的糖果，台灣老闆的日語還很流利，讓他非常感動。可見森永在日本時代已經遍布全台灣各角落。

　　戰前，除了牛奶糖風行，森永在幾項產品都走在時代的前端，現在的官網指出，森永巧克力是日本「國產第一號」，一九一八年就發賣牛奶巧克力，比明治巧克力還早八年。

　　森永奶粉也是拿日本第一，一九二○年就開始生產了。這罐奶粉持續到戰後，是台灣最受歡迎的進口奶粉品牌，現在的中年人不少是吃森永奶粉長大的；奶粉罐上，那個額上別著花、嘴下吊著鈴鐺的牛頭，相信能夠誘發不少人的懷舊情緒。

9-2卡通入廣告マンガでCM

　　一九二八年，米老鼠的影片上映，美國觀眾在電影院裡笑聲不斷，看完最後一秒，觀眾忍不住起立鼓掌，米老鼠隨即走紅。吃菠菜的大力水手卜派晚生一年，一九二九年登場。貝蒂娃娃（Betty Boop）的卡通片緊接在後，一九三○年面市。

　　這幾個紅遍美國的卡通人物，透過影片，隔著太平洋，也感覺到熱度了。此後的幾年，台灣的書刊偶爾會看見美國卡通人物當裝飾性的圖案，日本銷到台灣的商品，廣告更是大量運用卡通主角。

　　米老鼠還是最受歡迎。台灣的大進口商「辰馬商會」，總代理神戶的一種殺蟲劑，廣告就讓四隻米老鼠張嘴笑著，分別拿著古早的推進式噴霧殺蟲器，擊斃跳蚤、蚊子等四種家庭害蟲，一邊講，「吵死人的跳蚤，用這個就能消滅！」、「吸血鬼，瘧疾的媒介者，一擊必死！」有米老鼠出擊，廣告上的害蟲們看起來沒那麼面目可憎，也變得很好對付的樣子。

　　米老鼠成了通用的廣告咖，拿過仁丹，帶狗朋友布魯托一起現身龜甲萬醬油廣告，一九三三年，西門町更開了一家以他為名的米奇酒吧。一九三六年，大阪藥廠出品的健胃固腸丸廣告，美日卡通人物大會串，米奇和他的女朋友米妮、卜派、貝蒂之外，日本的野良犬黑吉也來湊一腳。

　　日本漫畫家田河水泡創造出野良犬黑吉（のらくろ，意指流浪犬小黑）這個卡通角色，一九三一年，開始在《少年俱樂部》雜誌連載。戰前，野良犬黑吉非常火紅，一九三五年，台北高校（已廢校，今台師大承接其校舍、校園）的畢業紀念冊就有兩張活動照片，一大群學生全戴上野良犬黑吉的面具，在大操場表演。

　　商人選擇何種卡通，搭配自家商品，似乎沒有一套邏輯思維。醬油、殺蟲劑、仁丹都選米老鼠，大力水手卜派為鋼筆、唱片代言，淺田錠則把米奇和貝蒂娃娃一起找進去。商人的邏輯不外是，大家喜愛卡通人物，出現在廣告，會吸聚目光，讀者看到了，也可能產生移情作用，跟著喜愛商品。至於哪個卡通人物的屬性與商品的契合度就不那麼重要了。

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